تحقيقات CMA- ممارسات Google الإعلانية تضر المنافسة في المملكة المتحدة

يتجه المعلنون ومنصات الإعلام في المملكة المتحدة إلى "تقييم مؤقت" من قبل هيئة المنافسة والأسواق (CMA) التدقيق في ممارسات Google.

نشرت هيئة المنافسة والأسواق في 6 سبتمبر سلسلة من "الاعتراضات المؤقتة" بشأن كيفية تفضيل سياسات وممارسات Google لحلول تكنولوجيا الإعلانات الخاصة بها.

تشتبه هيئة المنافسة والأسواق، التي ستخضع لمزيد من التحقيق، في أن "Google ربما تكون قد انتهكت قانون المنافسة باستخدام هيمنتها لصالح خدمات تكنولوجيا الإعلانات الخاصة بها في الإعلانات المفتوحة المعروضة."

بالنسبة للإعلانات في المملكة المتحدة، "تتعلق النتائج المؤقتة بكيفية "تفضيل" Google لبورصة الإعلانات الخاصة بها - مما يضر بالمنافسة، ونتيجة لذلك، بالمعلنين والناشرين."

تثير تحقيقات هيئة المنافسة والأسواق مخاوف موازية للتحقيقات الجارية التي تجريها وزارة العدل الأمريكية وسلطات المنافسة في الاتحاد الأوروبي بشأن هيمنة حلول تكنولوجيا الإعلانات من Google على المنافسين وتأثيرها على الممارسات التنافسية المتعلقة بالاستخدام العادل والتكلفة وإعاقة الخدمات البديلة.

كما لوحظ، "تشعر هيئة المنافسة والأسواق بالقلق من أن Google تستخدم بنشاط هيمنتها في هذا القطاع لتفضيل خدماتها الخاصة. إن Google تضع المنافسين في وضع غير مؤات وتمنعهم من المنافسة على قدم المساواة لتزويد الناشرين والمعلنين بخدمة أفضل وأكثر تنافسية تدعم النمو في أعمالهم."

تركز تحقيقات هيئة المنافسة والأسواق حصريًا على تحديد ما إذا كان الإطار الحالي لتكنولوجيا الإعلانات من Google لخوادم إعلانات الناشرين وأدوات شراء الإعلانات وبورصات الإعلانات مناهضًا للمنافسة من خلال تفضيل حلول DoubleClick وGoogle Ads وAdXexchange الخاصة بها.

يعد التسعير العادل مصدر قلق، حيث تشير هيئة المنافسة والأسواق إلى أن "AdX هي المكان الذي تفرض فيه Google أعلى الرسوم في مجموعة تكنولوجيا الإعلانات، حوالي 20% من مبلغ العرض."

تم تحديد هيكل حل تكنولوجيا الإعلانات من Google مؤقتًا على أنه "تفضيل ذاتي"، لأنه يوفر لـ AdX وصولاً تفضيليًا إلى المعلنين الذين يستخدمون Google Ads، مما يسمح له بالتلاعب بعطاءات المعلنين لتظهر أعلى في مزادات AdX.

"توصلت هيئة المنافسة والأسواق مؤقتًا إلى أنه، منذ عام 2015 على الأقل، أساءت Google استخدام موقعها المهيمن من خلال تشغيل كل من أدوات الشراء وخادم إعلانات الناشر من أجل تعزيز مكانة AdX في السوق وحماية AdX من المنافسة من البورصات الأخرى."

سيحدد التحقيق ما إذا كانت Google قد صممت هيكلًا مسيئًا لمنافسي تكنولوجيا الإعلانات تستفيد فيه Google من تزويد AdX بوصول حصري أو تفضيلي إلى المعلنين الذين يستخدمون Google Ads، والتلاعب بالعطاءات لتظهر أعلى في مزادات AdX مقارنة بالبورصات المنافسة، والسماح لـ AdX بالمزايدة أولاً في المزادات التي يديرها خادم إعلانات الناشر الخاص بها.

كما هو الحال الآن، وجدت هيئة المنافسة والأسواق "مؤقتًا أن هذا السلوك المناهض للمنافسة مستمر. لذلك، تدرس هيئة المنافسة والأسواق ما قد يكون مطلوبًا لضمان توقف Google عن الممارسات المناهضة للمنافسة، وأن Google لا تنخرط في ممارسات مماثلة في المستقبل."

Google vs DOJ

سوف تبدأ وزارة العدل هذا الأسبوع جلسات الاستماع ضد Google، وتطعن في ممارساتها الإعلانية وتتهم عملاق التكنولوجيا باحتكار سوق الإعلانات الرقمية على حساب المنافسة، مما يضر بشكل خاص ناشري الأخبار.

يمثل المحاكمة جزءًا من جهد أوسع تبذله إدارة بايدن للحد من قوة هيمنة "التكنولوجيا الكبيرة" على الإعلانات والتسويق، مما يعيق المنافسة والابتكار في الأسواق الأوسع.

تأتي القضية في أعقاب حكم سابق في أغسطس حيث قرر قاض فيدرالي أن هيمنة Google في البحث عبر الإنترنت تنتهك قانون المنافسة الأمريكي، وهو قرار استأنفته Google على الفور.

تنفي Google كلا الادعاءين الموجهين ضد حلول تكنولوجيا الإعلانات ومحركات البحث الخاصة بها، مشيرة إلى أنها لم تعيق أبدًا استخدام الخدمات البديلة من قبل المعلنين. تزعم دفاعاتها أن كل معلن يتمتع بتفضيلات فردية فيما يتعلق بكيفية تطوير حملاتهم التسويقية.

يشير عملاق التكنولوجيا إلى أن أنظمة الإعلانات والأدوات التقنية الخاصة به مصممة للتوافق مع الخدمات الثانوية، مما يساعد المعلنين على تحسين الحملات وتسويقها.

شككت Google أيضًا في موقعها المتمثل في "الهيمنة على السوق"، وأوضحت أن النقاد الأمريكيين لم يأخذوا في الاعتبار سوى ريادتها في البحث والإعلانات المعروضة، وليس الوسائط الرقمية الأخرى مثل وسائل التواصل الاجتماعي والتطبيقات والبث عبر الإنترنت ومنصات الفيديو.

يراقب مراقبو التكنولوجيا التطورات عن كثب لمعرفة "من الذي سيتصدر القمة؟". قامت وزارة العدل بتجميع شهادات من مجموعة من الخبراء، بما في ذلك الموظفين الحاليين والسابقين في Google، والمديرين التنفيذيين من كبار الناشرين مثل News Corp وGannett، وخبراء الصناعة.

Google تسعى إلى تقييم نهائي

من الأهمية بمكان أن يُذكر أن Google تسعى إلى تقييم نهائي لممارساتها الإعلانية لتجنب إعادة الهيكلة المكلفة لحلول تكنولوجيا الإعلانات الخاصة بها للأسواق الفردية، وهو سيناريو يريد عملاق التكنولوجيا تجنبه.

في عام 2021، فرضت سلطة المنافسة الفرنسية غرامة على Google قدرها 220 مليون يورو بسبب انتهاك قوانين مكافحة الاحتكار، حيث أُمرت الشركة بتبني تغييرات فنية للسماح بمزيد من الشفافية والمنافسة العادلة لبورصات الإعلانات التابعة لجهات خارجية. اعتُبر قرار فرنسا مهمًا لأن Google وافقت على الحكم دون اعتراض، مما أرسى سابقة للتحقيقات العالمية المماثلة.